Двузначный рост год за годом — именно это сделало Wildberries и Ozon символами российского e-commerce. 2026 год меняет картину. Не потому что платформы слабеют, а потому что рынок дозрел.
Цифры, которые говорят сами за себя
По прогнозу «Эйлер», распределение долей к концу 2026 года выглядит так: Wildberries занимает около 45% рынка онлайн-торговли, Ozon — около 32%, суммарно 77%. Оставшиеся 23% делят между собой все остальные игроки — СберМегаМаркет, Яндекс Маркет, нишевые площадки.
Замедление темпов роста вдвое — это не катастрофа. Рынок онлайн-торговли в России всё ещё растёт. Просто теперь рост даётся за счёт конкуренции внутри рынка, а не за счёт перетока покупателей из офлайна в онлайн.
Где маркетплейсы ищут новый рост
Три направления, которые называют аналитики и сами платформы.
- Первое — международная экспансия. Wildberries уже запустил пилот экспорта российских товаров в Китай через B2B-платформу с Ecomday в Ханчжоу. Параллельно прорабатывается выход на рынки ОАЭ, Казахстана, Узбекистана. Ozon развивает бизнес в Беларуси и Азербайджане.
- Второе — финтех и сервисы. Ozon Bank наращивает кредитование продавцов и покупателей. Wildberries после слияния с Russ активно развивает рекламные сервисы. Монетизация данных о покупательском поведении становится отдельным продуктом.
- Третье — новые категории. Продукты питания, фармацевтика, услуги — сегменты, в которых маркетплейсы присутствуют минимально, но объём рынка огромен.
Что это означает для продавцов
Замедление роста меняет переговорную позицию. Когда платформа росла на 50% в год, условия для продавцов диктовал маркетплейс. Теперь ситуация другая: удержать качественного поставщика важнее, чем раньше.
Параллельно комиссии растут — Ozon поднял их до 50–55% по отдельным категориям в апреле 2026 года. Это противоречивая тенденция: рост сборов при замедлении роста объёмов. Для продавцов — прямое давление на маржу.
Для импортёров, строящих бизнес на маркетплейсах, вывод один: диверсификация каналов сбыта перестаёт быть «хорошей идеей» и становится необходимостью. Собственный сайт, региональные дистрибьюторы, экспортное направление через инфраструктуру WB — всё это выгоднее, чем 100%-я зависимость от одной платформы.
