Максимальная ставка в рекламной модели «Оплата за заказ» на Ozon вырастет до 28%. Изменение затронет продавцов, которые используют этот формат как основной инструмент продвижения карточек.
Модель «Оплата за заказ» предполагает списание рекламного бюджета только при фактически оформленном заказе, а не за показы или клики. Именно поэтому она пользуется популярностью у селлеров, стремящихся контролировать стоимость привлечения покупателя. Повышение потолка до 28% означает, что конкуренция в аукционе может сместиться вверх: крупные продавцы с высокой маржой получат возможность агрессивнее перебивать ставки, выдавливая менее рентабельных участников из видимых позиций.
Для импортёров, реализующих товар через Ozon, рост рекламных расходов накладывается на уже существующую нагрузку: таможенные пошлины, логистику, комиссию площадки и возможные курсовые издержки. При ставке близкой к 28% рекламные затраты могут сопоставиться с маржой по ряду товарных групп — прежде всего в электронике, бытовой технике и других категориях с исторически невысокой наценкой у импортёров.
Площадка повышает ставки уже не впервые. Каждый цикл удорожания рекламы вынуждает продавцов либо повышать цену товара, либо сокращать рекламный охват. Оба сценария ведут к снижению объёма заказов или к сжатию прибыли — в зависимости от эластичности спроса в конкретной нише.
Селлерам, работающим с импортным ассортиментом, имеет смысл заранее пересчитать юнит-экономику с учётом новой максимальной ставки и определить, при каком значении реклама перестаёт окупаться. Установить жёсткий потолок ставки в рекламном кабинете и регулярно сверять фактическую стоимость заказа с плановой — минимальный шаг до вступления изменений в силу.
