Несмотря на стремительное развитие российского e-commerce, крупнейшие маркетплейсы теряют долю на фоне общего роста рынка. Согласно исследованию Data Insight, за первую половину 2025 года доля заказов, проходящих через Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет, снизилась с 80% до 78%. Это происходит на фоне уверенного роста общего объема заказов, который за год увеличился на 25%.
Аналитики объясняют этот тренд рядом факторов. Во-первых, покупатели всё чаще размещают заказы на один-два недорогих товара, избегая крупных корзин. Во-вторых, товары в диапазоне до 500–700 рублей в маркетплейсах оказываются на 10–20% дороже, чем в офлайн-магазинах или у мелких онлайн-продавцов.
Особенно заметно проявляется так называемый «эффект Садовода» — когда потребители массово уходят за мелкими покупками и даже подделками к менее известным продавцам или в альтернативные каналы. Чаще всего это сознательный выбор: люди экономят на оригинальности товара ради более выгодной цены.
Также эксперты указывают на рост сегмента прямых продаж от производителей (D2C) и узкоспециализированных онлайн-магазинов. Эти участники рынка забирают у гигантов e-commerce значительную долю заказов благодаря гибкой ценовой политике и лучшему знанию своей аудитории.
Дополнительный вызов — стремительное развитие ИИ-инструментов. Новые шопинг-агенты, созданные на базе больших языковых моделей, могут влиять на выбор потребителей, перенаправляя их к более выгодным предложениям за пределами крупных площадок. Это может в будущем привести к снижению их доминирования на рынке.
Таким образом, несмотря на рост спроса на онлайн-шопинг, маркетплейсы сталкиваются с новыми угрозами, связанными как с изменением покупательского поведения, так и с технологическим развитием конкурентов.
