К программе лояльности Ozon «Зелёная цена» за последние месяцы присоединились ОТП Банк, Роял Кредит Банк и Кредит Европа Банк — в дополнение к уже участвующим Ozon Банку, Совкомбанку и МТС Банку. Механика программы предполагает софинансирование скидки: покупатель получает товар по сниженной цене, а разницу продавцу возмещает банк-партнёр — рублями или баллами.
При этом к открытой модели, при которой скидка доступна при оплате картой любого банка, перешли далеко не все площадки. На «Яндекс Маркете» скидка в 3% действует только при оплате картами Яндекс Банка или ВТБ. Wildberries ограничивает скидку исключительно оплатой через WB-кошелёк. Банки и маркетплейсы ведут переговоры об условиях доступа уже более года.
Центральный банк последовательно выступает за открытую модель, при которой размер скидки не зависит от выбранного покупателем средства платежа.
Старший аналитик «Риком-Траст» Валерия Попова объясняет позицию крупных игроков структурой их бизнеса: «Такая программа — платный маркетинговый канал. Крупным банкам со своими экосистемами он может быть неинтересен, а для средних и нишевых банков аудитория Ozon — способ привлечь клиентов».
По её оценке, стороны пришли к компромиссу: открытая модель реализуется на коммерческих условиях Ozon, тогда как Wildberries сохраняет закрытую схему. Если законодательное решение всё же будет принято, маркетплейсу придётся открыть доступ, однако сроки принятия такого решения остаются неопределёнными.
Для селлеров, торгующих на нескольких площадках одновременно, ситуация создаёт практическую асимметрию: скидочная механика Ozon охватывает более широкий круг покупателей, тогда как на Wildberries её действие ограничено пользователями собственного кошелька платформы. Средние и нишевые банки, напротив, получают через партнёрство с маркетплейсами доступ к многомиллионной аудитории покупателей — инструмент привлечения клиентов, недоступный им через традиционные каналы.
Законодательная развязка способна изменить расстановку сил: обязательный открытый доступ вынудит Wildberries пересмотреть модель, что повлечёт перераспределение трафика и маркетинговых бюджетов между площадками.
Материалы по теме:
- Wildberries запустил многоуровневую программу лояльности для селлеров — площадка строит скидочную механику своими силами, до трёх уровней по сумме покупок за 365 дней
- Селлеры просят правительство снизить комиссии на полгода — кто в итоге оплачивает скидки покупателю
- Регионы дают 80% оборота e-commerce: маркетплейсы или свой сайт — экономика канала целиком, куда ложится скидочная нагрузка
