Новое исследование Easy Commerce показало, что рекламная активность на ведущих маркетплейсах России становится все более концентрированной. Согласно данным анализа, проведенного с апреля по август 2025 года, 20% брендов контролируют до 90% всей рекламной видимости на главных страницах площадок вроде Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета.
Эксперты изучили более 110 платформ и 150 тысяч онлайн-точек продаж с помощью системы Commerce Analytics Tool, собирая данные каждые 15 секунд. С применением нейросетевых технологий была определена доля брендов, категорий и форматов рекламы, что позволило увидеть ключевые тенденции и степень концентрации рынка.
Результаты впечатляют: на Wildberries 20% рекламодателей занимают 71% рекламных мест, на Ozon — 84%, а на Яндекс Маркете — 89%. При этом Wildberries остается самой разнообразной площадкой, где представлено более 530 уникальных брендов, несмотря на сокращение их числа за год. Ozon и Яндекс Маркет, напротив, продолжают наращивать количество активных рекламодателей.
Распределение категорий показывает четкую специализацию. На Wildberries лидирует мода — обувь и одежда. На Яндекс Маркете основная доля приходится на электронику и бытовую технику, а Ozon делает ставку на товары повседневного спроса — химию, косметику и продукцию для дома.
Среди ритейл-сервисов самую активную динамику демонстрирует «Самокат»: за год число брендов на главной странице выросло на 220, достигнув 590. Также растет рекламная активность у «Золотого яблока», «Детского мира» и «Пятёрочки».
Аналитики отметили, что аудитория маркетплейсов реагирует на рекламу по-разному. Самый высокий показатель вовлеченности (click-out) у Яндекс Маркета — 11,5%, что объясняется интересом покупателей к технике и высокой готовностью к покупкам. На Wildberries показатель составляет всего 0,4%, что говорит о более длительном «обзорном» поведении пользователей, прежде чем они принимают решение о покупке.
Кроме того, исследование выявило зависимость между рекламной активностью и продажами. Рост доли рекламного присутствия (SoV) в среднем коррелирует с увеличением продаж, хотя реклама — не единственный фактор успеха. Компании, комбинирующие разные форматы и активно работающие с контентом, демонстрируют более устойчивый рост.
При этом большинство брендов всё еще используют однотипные рекламные стратегии: на Ozon 80% компаний размещаются только в одном формате, на Wildberries и Яндекс Маркете — 60% и 50% соответственно. Это говорит о неиспользованном потенциале комбинированных кампаний.
Выводы исследования очевидны: рынок становится всё более конкурентным, а вход для новых игроков — дорогим. Для брендов важно подбирать маркетплейсы в соответствии со своей категорией, тестировать разные форматы и постоянно отслеживать долю рекламной видимости. По данным Easy Commerce, рост SoV на 30% в среднем ведет к такому же увеличению продаж, если реклама сопровождается работой над контентом и ценовой стратегией.
