Вы вкладываете деньги в рекламу, снижаете цены для участия в акциях, видите, как растут заказы в личном кабинете, но в конце месяца отчет показывает убыток. Знакомая ситуация для многих, кто торгует на маркетплейсах. Кажется, что нужно просто "поддать газу": влить еще больше в рекламу, чтобы обогнать конкурентов. Но чаще всего это лишь ускоряет движение в сторону кассового разрыва.
Давайте на конкретном, но обезличенном кейсе разберем, как один бренд дизайнерских светильников прошел путь от отрицательной маржинальности до роста продаж в 4,5 раза. Это не история про "волшебную кнопку", а пошаговый алгоритм системной работы с цифрами.
Точка А: красивый продукт и убыточная экономика
К нам обратился основатель бренда "Lumina Art" — небольшого производства стильных светильников в стиле лофт. Ситуация на старте нашей работы (конец октября) была типичной для многих селлеров.
- Продукт: Качественный, с хорошим дизайном, но в высококонкурентной нише "Товары для дома".
- Продажи: Заказы были, но маржинальная прибыль находилась в отрицательной зоне.
- Метрики: Процент выкупа был довольно низким, около 55-60%, что для этой категории является тревожным сигналом.
Цели были поставлены четко: увеличить количество выкупов, вывести экономику магазина хотя бы в ноль и, в идеале, в плюс, а также распродать остатки старых, неликвидных моделей.
Аудит и антикризисный план: почему нельзя просто "включить больше рекламы"
Мы начали работу в самый горячий сезон — перед распродажами "11.11" и "Черной пятницей". Первичный аудит сразу показал: магазин не готов к масштабированию. Просто увеличивать рекламный бюджет в таком состоянии — значит просто быстрее сжигать деньги.
Были выявлены ключевые проблемы:
- Убыточная юнит-экономика: Расходы на комиссии, логистику, налоги и участие в акциях "съедали" всю наценку. По некоторым позициям каждая продажа приносила прямой убыток.
- Слабое SEO: Карточки товаров практически не показывались по самым важным, "денежным" запросам, таким как "лофт светильник" или "дизайнерская люстра на кухню". Весь трафик шел либо с дорогой рекламы, либо по низкочастотным запросам.
- Неэффективный визуал: Инфографика на фото была, но она не доносила до покупателя ключевые преимущества: материал, тип цоколя, точные размеры, как светильник выглядит в реальном интерьере.
Стало очевидно, что без глубокой перестройки экономики и контента любое продвижение на маркетплейсах будет неэффективным.
Первая помощь: оптимизация карточек и расчет экономики
Первым делом мы взялись за фундамент. Вместе с клиентом полностью переработали визуал для ключевых товаров: сделали "живые" фото в интерьере, добавили на инфографику всю важную техническую информацию. Параллельно провели частичную SEO-оптимизацию, чтобы карточки начали появляться в выдаче по релевантным среднечастотным запросам.
Но главный шаг — это честный и беспощадный расчет юнит-экономики товара. Мы разложили на атомы стоимость каждого светильника: себестоимость производства, налоги, комиссия площадки, стоимость логистики "туда" и "обратно" (с учетом процента выкупа), расходы на рекламу. Цифры подтвердили диагноз: при текущих ценах и структуре затрат бизнес не мог быть прибыльным.
Стратегия на ноябрь: удержать позиции и подготовить плацдарм
Действовать нужно было быстро, ведь на носу были главные распродажи года. Просто выйти из всех акций и поднять цены означало бы полностью потерять позиции в выдаче. Поэтому была принята компромиссная стратегия:
- Во время акции "11.11" мы продолжаем участвовать в распродажах и активно используем рекламные кампании, чтобы не "просесть" в самый пик сезона.
- Параллельно начинаем готовиться к "Черной пятнице" и новогодним акциям, чтобы войти в них уже с выправленной экономикой и новыми, более высокими ценами.
Декабрь-январь: плавно поднимаем цены и выравниваем экономику
После того как рекламные кампании были настроены и карточки начали получать стабильный трафик, мы приступили к самому ответственному этапу — исправлению экономики. Единственный способ сделать это — повышать цены. Но делать это резко нельзя, иначе можно обрушить продажи.
Был выбран метод плавного повышения: раз в несколько дней цена на ключевые артикулы увеличивалась на небольшую сумму, например, на 50-100 рублей. Это позволило нам поднять "медиану" — среднюю цену продажи за последний период. Именно на эту медиану ориентируется маркетплейс, когда предлагает вам скидку для входа в следующую акцию. Подняв ее заранее, мы смогли заходить в новогодние распродажи уже на более выгодных для себя условиях, не торгуя в убыток.
Две стратегии продвижения: Аукцион + Автоматика
Параллельно с управлением ценой шла глубокая работа с рекламными инструментами. Для продвижения светильников была выбрана комбинированная стратегия, которая позволяла одновременно решать две задачи.
- Аукционные кампании (ручные) были сосредоточены на самых популярных, высокочастотных запросах ("люстра", "светильник"). Здесь главная задача — выставить конкурентную ставку, чтобы показываться на топовых позициях, и постоянно ее отслеживать, так как она меняется буквально каждый час.
- Автоматические рекламные кампании (АРК) использовались для более широкого охвата. Маркетплейс сам решает, по каким запросам показывать товар. Это позволило нам "прощупать" спрос и отобрать эффективные средне- и низкочастотные запросы, по которым затем можно было усиливать продвижение.
Параллельно шла работа по оптимизации рекламы. Мы начали смещать фокус с очень дорогих и конкурентных высокочастотных запросов ("люстра") на более целевые и конверсионные средне- и низкочастотные ("подвесной светильник над столом в стиле лофт"). Это позволило существенно снизить ДРР (долю рекламных расходов). К концу января маржинальная прибыль все еще была в небольшом минусе, но уже приблизилась к точке безубыточности.
Новые вызовы: переход на НДС и подготовка к гендерным праздникам
В январе добавился новый внешний фактор — переход компании на общую систему налогообложения, что означало уплату НДС. Это автоматически увеличило налоговую нагрузку и себестоимость. Чтобы компенсировать это, мы продолжили стратегию плавного повышения цен в течение следующих двух месяцев.
Впереди были гендерные праздники — 23 Февраля и 8 Марта. Здесь была применена другая тактика. В акции с большими скидками мы заводили только те товары, которые нужно было распродать — неликвидные остатки старых коллекций. Это позволило и поучаствовать в распродаже, и очистить склад, пусть и с минимальной прибылью по этим позициям.
Февраль-март: выход в плюс и масштабирование
Системная работа с ценами и рекламой на Wildberries дала свои плоды. К февралю маржинальная прибыль наконец-то вышла в положительную зону. Это означало, что бизнес перестал "сжигать" деньги и начал зарабатывать с каждой продажи.
Получив стабильный плюс, мы смогли перейти к масштабированию. Были подключены новые инструменты:
- Региональные склады: Поставки на склады в Казани, Екатеринбурге и других регионах позволили сократить сроки доставки для покупателей и повысить позиции карточек в этих регионах.
- Схема FBS (Fulfillment by Seller): Была запущена для подстраховки на случай, если товар закончится на складе маркетплейса.
- Усиление контента: Продолжилась работа над визуалом и SEO-оптимизацией.
Итоги: рост в 4,5 раза. Что было сделано?
Давайте систематизируем все действия, которые позволили бренду "Lumina Art" пройти этот путь. Этот алгоритм применим практически к любой нише.
- Глубокая аналитика на старте. Прежде чем что-то делать, нужно провести полный аудит магазина и понять, где именно вы теряете деньги.
- Расчет юнит-экономики. Вы должны знать до копейки, сколько зарабатываете или теряете с каждой единицы товара. Это основа всех дальнейших решений.
- Управление ценой. Не бойтесь плавно повышать цены. Работа с медианой — ключевой инструмент для выгодного участия в акциях.
- Оптимизация рекламы. Не гонитесь за самыми популярными запросами. Ищите целевой трафик в средне- и низкочастотных ключах, где ниже конкуренция и выше конверсия.
- Постоянное улучшение контента. Визуал, инфографика, SEO — это работа, которая не прекращается никогда.
- Работа с логистикой. Используйте региональные склады и разные схемы поставок (FBO, FBS), чтобы быть ближе к покупателю.
- Не забывать про общение с клиентами. Отзывы и вопросы — это не просто рутина. Это прямая обратная связь от рынка. Быстрые и толковые ответы на вопросы, а также грамотная работа с негативом напрямую влияют на то, купят в итоге у вас или уйдут к конкуренту с более высоким рейтингом.
Все эти шаги — от расчета юнит-экономики до ответов на отзывы — это и есть системная работа. Но рынок маркетплейсов меняется каждую неделю: появляются новые рекламные инструменты, меняются алгоритмы ранжирования, вводятся новые комиссии.
Чтобы не просто знать основы, а быть в курсе того, что работает (или перестало работать) прямо сейчас, нужно постоянно обмениваться опытом. Именно такие, самые свежие кейсы, новости площадок и практические лайфхаки мы и обсуждаем в нашем Telegram-канале.
