Вы наверняка с этим сталкивались: цена на отель меняется прямо во время бронирования, а такси в дождь стоит втрое дороже. Это и есть динамическое ценообразование, мощный инструмент, который одни считают будущим ритейла, а другие — узаконенным обманом. Давайте разберем аргументы обеих сторон: почему бизнес считает эту стратегию необходимой, и почему она так часто вызывает у клиентов чувство несправедливости.
Аргументы "ЗА". Почему бизнес вынужден менять цены
Когда клиенты жалуются на скачущие цены, они часто думают, что это просто жадность. Но если посмотреть на это изнутри, со стороны бизнеса, то динамическое ценообразование — это чаще всего не прихоть, а инструмент выживания.
Начнем с классики — авиабилеты и отели. Пустое кресло в самолете после взлета — это стопроцентный убыток. Его уже не продать. То же самое с номером в отеле после полуночи. Это "товар", который "прокисает" каждый день. И динамическая цена — это единственный способ им управлять. Продать дешевле заранее тем, кто готов планировать, и дороже — тем, кому нужно лететь "здесь и сейчас". Альтернатива — возить полупустые самолеты и держать пустые отели, что в итоге просто обанкротит компанию.
Теперь про такси и их знаменитый surge pricing. Все ненавидят, когда цена в дождь взлетает в три раза. Но что происходит на самом деле? В городе есть, условно, 1000 работающих водителей. А как только начинается ливень, вызвать такси хотят 5000 человек. Спрос в пять раз превышает предложение. Если цена не изменится, машину просто никто не дождется. Повышение цен — это экономический "пряник" для тех водителей, кто уже закончил смену: "Эй, выходи на линию, сейчас можно заработать вдвое больше". Это способ искусственно увеличить количество машин в момент пикового спроса. Да, это дорого. Но альтернатива — стоять под дождем.
В ритейле та же история, только про склад. У тебя лежат прошлогодние смартфоны, которые занимают место и замораживают деньги. Алгоритм видит, что их перестали покупать, и автоматически делает скидку, чтобы от них избавиться. И наоборот: вышел новый iPhone, на складе осталось 10 штук, а в очереди — 1000 желающих. Поднять цену на последние, самые дефицитные экземпляры — это абсолютно рыночная логика.
Ну и, конечно, конкуренты. В онлайне все следят за всеми. Если твой конкурент снизил цену на 5%, а ты спишь, то через час весь трафик уйдет к нему. Алгоритм ДЦО — это просто робот, который 24/7 следит за рынком и не дает тебе проиграть ценовую войну просто потому, что твой менеджер ушел на обед.
Так что, с точки зрения бизнеса, это не про обман. Это про эффективность и адаптацию.
Аргументы "ПРОТИВ". Почему клиенты это ненавидят
С логикой бизнеса все ясно. Но проблема в том, что клиент принимает решение о покупке не по учебнику экономики, а головой и сердцем. И для него динамическое ценообразование — это почти всегда история про обман.
Почему так? Давайте разберемся. Никому не нравится чувствовать, что его держат за дурака. Когда ты видел товар за 5000, а через час он стоит 7000, первая мысль — "меня пытаются нагреть". Не "спрос вырос", а именно "нагреть". Исследования показывают, что в этот момент в мозгу включаются те же центры, что и при физической боли. Цена, которая постоянно скачет, перестает быть понятной. Она превращается в рулетку, и базовое доверие к продавцу просто испаряется.
Еще хуже, когда ты понимаешь, что цена выросла персонально для тебя. Это называется ценовая дискриминация. Алгоритмы видят, что ты заходишь с последнего айфона, что ты уже три раза смотрел этот товар, и решают: "Ага, этот клиент "горячий" и платежеспособный, ему можно показать цену повыше". Когда человек об этом узнает, он чувствует себя униженным. И после такого он не просто уходит, он еще и всем друзьям расскажет, какой это плохой магазин.
Но самая большая ошибка — это повышение цен (surge pricing) в моменты, когда люди уязвимы. Классика жанра — взлетевшие в разы цены на такси во время терактов или стихийных бедствий. С точки зрения алгоритма все логично: спрос скакнул. С точки зрения человека — это циничная нажива на чужой беде. Та же история с товарами первой необходимости. Если в жару цена на воду в магазине вырастет в пять раз, вы ее, может, и купите. Но больше вы в этот магазин не вернетесь.
Ну и вишенка на торте — это когда цена меняется прямо у тебя в корзине. Ты уже все выбрал, нажал "оплатить", а тебе говорят: "Ой, цена только что изменилась". Это прямой срыв сделки. Большинство просто закроет вкладку и уйдет к конкуренту.
В итоге, все эти хитрые алгоритмы для клиента выглядят очень просто: "Меня пытаются обмануть". И как только у него появляется это чувство, ни о какой лояльности клиентов можно даже не мечтать.
Как использовать ДЦО и не стать врагом для своих клиентов
Итак, что делать? Отказаться от динамического ценообразования — значит проиграть конкурентам. Использовать его "в лоб" — значит потерять клиентов. Выход, как всегда, где-то посередине. Проблема ведь не в том, что цена меняется, а в том, что клиент не понимает, почему.
Есть несколько простых правил, которые помогают не переходить черту.
Первое: будьте честными.
Если цена растет, объясните, почему. Не нужно прятать это. "Осталось 3 штуки по этой цене". "Высокий спрос, поэтому цена выше". "Ночью скидка 20%". Когда правила понятны, это уже не обман, а игра, в которую клиент сам решает, играть или нет.
Второе: поставьте алгоритму "ошейник".
Робот — это просто программа, он не понимает контекста. Поэтому ему нужно заранее задать рамки. Установите минимальную и максимальную цену, за которые он не может выходить. Иначе однажды он может поднять цену на такси в сто раз, потому что в городе праздник. Всегда должен быть человек, который может нажать на "стоп-кран", если алгоритм "сошел с ума".
И третье: поощряйте, а не наказывайте.
Ценовая дискриминация может быть и хорошей. Вместо того чтобы задирать цену для лояльного клиента, дайте ему персональную скидку. Эффект будет обратным — он почувствует себя особенным, а не обманутым. Если уж пришлось поднять цену, дайте что-то взамен. "Да, такси дороже, но машина будет через 3 минуты". Компенсируйте "боль" от цены дополнительной ценностью.
Нужно понимать, что ДЦО — это не для всех. Для авиабилетов — да. Для хлеба — самоубийство. Это очень мощный инструмент, но он как скальпель. В умелых руках он помогает бизнесу выжить, а в неумелых — просто режет лояльность клиентов.
Вся суть в том, чтобы найти баланс. Между желанием заработать больше и простым уважением к покупателю. Если вы сможете сделать свои цены не просто динамическими, а понятными и честными в глазах клиента, вы выиграли.
Найти правильный баланс в ценообразовании — сложная задача. Но это лишь одна из проблем, с которыми сталкивается бизнес каждый день. Как работать с негативными отзывами? Как удержать клиента после ошибки? Практические ответы на эти и другие вопросы — в нашем Telegram-канале.
